Bienvenue dans l'édition de juillet de Singulière, La newsletter qui vous aide à construire l'identité visuelle de votre marque Food. Aujourd'hui je vais vous parler d'une tendance du secteur du luxe qui m'hérisse un peu les poils : L'essor des coffee shops des marques de luxe.

Incarner son expérience de marque grâce à l'hospitality

La fusion du luxe et de l'hospitalité ne date pas d'hier pourtant cette tendance s'accélère ces 5 dernières années avec l'ouverture de nombreux coffee shops et restaurants de marque. Conquérir le monde de l’hospitalité c'est un moyen pour les maisons de faire découvrir leurs univers à une audience plus large et plus jeune, avec un ticket d’entrée accessible, face à un secteur du luxe qui se contracte. (Et au passage récolter de la visibilité sur les réseaux sociaux grâce à ces lieux très marqués.)
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​Pour les restaurants, le pionnier de cette tendance c'est Giorgio Armani avec le lancement de son restaurant dès 1998. Ralph Lauren a suivi de près en 1999 avec l'ouverture du RL Restaurant à Chicago, un établissement de 86 couverts attenant à son flagship sur Michigan Avenue. (source : Tasting Table)​
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Pour les coffee shops au sens strict, c'est Ralph Lauren avec le premier Ralph's Coffee en 2014, au deuxième étage du Polo Flagship Store de New York.
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Aujourd'hui : Dior, Louis Vuitton, Lacoste, ou Jacquemus, depuis 2023 c'est un défilé d'ouvertures de cafés, attenants aux boutiques ou pas. Comme de nouveaux territoires pour étendre les univers visuels et sensoriels.

Des Masterclass de Branding

L’identité visuelle joue évidement un rôle primordial dans cette opération de séduction. Avec des moyens financiers bien supérieurs à la moyenne des entrepreneurs CHR, l’habillage d’un coffee shop pour une marque de luxe, est non seulement un incroyable terrain de jeu pour les directeurs artistiques, mais aussi une nouvelle occasion de prouver à quel point le monde de la mode maîtrise son image. Goûts, matières, packaging, et détails logotypés… Ce sont souvent des masterclass de Branding.

Mais justement quand je regarde ces nouveaux lieux ultra-brandés, je ne peux m’empêcher d’avoir un frisson désagréable… Une sorte de magie qui se perd sous l'avalanche de logo.

Un virage dans une autre direction

L'hospitality ce n'est pas, historiquement des lieux ou la marque transpire à chaque cm2. Dans the great good place, Ray Oldenburg, le théoricien des "thirds spaces" en fait l’un des critères d’un lieu qui permet la cohésion sociale: « il n'est pas un lieu extravagant se mettant en avant. Il n'est ni snob, ni prétentieux. Il est avant tout là pour être chaleureux (…)».
Un bon lieu d'hospitality, c’est avant tout le service, l’ambiance et les gens qui le fréquentent qui vous font le devenir.

Ce qui me plaît dans mon travail de DA pour le secteur de l’hospitality c’est quand l’identité visuelle viens raconter, renforcer et servir la vision des fondateurs qui vivent le lieu, sans prendre le dessus sur l'expérience vécue. Un bastion ou l’humain, la cuisine et la rencontre sont encore au premier plan.

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Je fais le pari que cette accélération des ouvertures d'établissement par les marques de luxe dans le secteur de l’hospitalité, viendra renforcer un mouvement silencieux à l’œuvre. Une lassitude des consommateurs pour l'ultra-brandé, et la valorisation d’une identité visuelle qui soit le reflet de la personnalité du lieu de manière plus personnelle et moins ostensible. (Mais dans le même temps, prendre soin de son identité visuelle et décliner une expérience cohérente, non-négociable.)

Elle s’accompagne d’un regain d’intérêt des consommateurs pour des lieux « vrais » confortables, patinés, propices aux rencontres, et qui nous font sentir que la personne derrière le comptoir a une véritable histoire à partager.

​ L’hospitalité à une magie qu’on ne peut synthétiser. ​

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​Unsubscribe · Marine Dion · Directrice artistique et illustratrice du secteur F&B 🍒