Bienvenue dans Singulière, la newsletter qui vous aide à construire l'identité visuelle de votre marque food ! J'ai crée +20 packagings food et ceux d'Atelier Marta sont clairement parmi mes plus belles réalisations, alors aujourd'hui je vous révèle les coulisses de leur réalisation, il y a bientôt 3 ans.
Le point de départ : pourquoi ce changement de packaging en 2024
Atelier Marta, ce sont des préparations bio à base d’épices pour boissons lattes colorées. À l’époque, la marque séduisait principalement les acteurs CHR, en BtoB. Mais le fondateur Edoardo, était convaincu du potentiel en BtoC, et c'est dans cette optique qu'il m'as confié le design de nouveaux packagings à destination des épiceries fines et de son site e-commerce. Le design initial, réalisé en interne à moindre coût, avait atteint ses limites : trop générique pour conquérir le marché de plus en plus concurrentiel des alternatives au café. Il ne mettait pas en valeur la qualité, l'aspect coloré, et la dimension bio des produits.
les packagings d'Atelier Marta, au Paris Café Festival en 2024
❌ Ce qui n’allait pas avec le design : - Un look générique, avec des codes BtoB trop froids. - Des visuels générés par IA, pas adaptés pour un produit bio et naturel - Des éléments de réassurance (bio, fabriqué en France, 100% naturel) presque invisibles en facing
✅ Les atouts qui ont capté mon attention : - Des produits colorés et ludiques avec une large gamme. - le nom « Atelier Marta » qui évoque une entreprise artisanale, et le fait que cet atelier existe vraiment ! Puisque les produits sont conditionnés par un ESAT au cœur de Paris. - Le choix d’une fonte d’inspiration Art Déco (un peu par hasard)
Alors au début du projet, nous avons fixé 4 objectifs pour la refonte :
• Donner une ligne directrice à la marque pour sa communication • Construire une image premium mais pas élitiste, en conservant une dimension sympathique et accessible. • Devenir très désirable en linéaire (coffee shop, concept store, épiceries bio) • Mettre en valeur les éléments de réassurance pour qu’elle soit identifiée comme une marque bio & soucieuse de son sourcing.
Mais avant de dessiner : qu’est-ce que la marque devait raconter ?
Avant de démarrer le design, il faut toujours établir une stratégie. Pour se démarquer de la concurrence, j’avais la conviction qu’Atelier Marta devait assumer un positionnement pour sa marque. Trouver ce fameux "Why" et l’incarner avec créativité et authenticité.
🍒 Mon conseil de DA : Ce n'est pas forcément une idée complexe ou grandiloquente, c'est un point d'ancrage assez fort pour être défendu par la marque au quotidien, sans lassitude.
En échangeant avec le fondateur nous avons fait émerger une idée intéressante : Grâce à leur facilité d'usage, les produits Atelier Marta deviennent un moment rituel, de pause dans un quotidien agité. Ce narratif du « moment pour soi » est devenu l’idée principale sur laquelle la marque repose dans sa communication, encore aujourd’hui.
Une fois cette idée validée, j'ai choisi de sublimer ces différents moments de pause, par l'illustration. En m'appuyant sur le quotidien et les envies de la cible, j'ai trouvé des situations pour chaque référence. Chaque fois dans une atmosphère calme et relaxante qui magnifie ces instants.
Mon (vrai) moodboard de l'époque qui résume bien la direction que je souhaitais prendre pour la création (avec des premières esquisses à droite)
Faire évoluer l'identité visuelle pour accompagner les packagings.
Pour une marque food, le packaging est le support principal de l'identité visuelle, alors lorsque c'est nécessaire, je n'hésite pas à faire évoluer l'identité visuelle pour renforcer le design de son packaging. Pour Atelier Marta, j'ai réalisé une évolution légère du logo, pour améliorer la lisibilité de "Atelier" et le mettre en valeur par une composition centrée.
Je commence toujours par des recherches d'abord à la main, puis je prend en photo mon croquis pour le poursuivre à la tablette, ça offre une grande flexibilité et un rendu homogène beaucoup plus facilement.
Concevoir une gamme illustrée : cohérente mais pas uniforme.
Créer une collection de packaging réussie repose sur un équilibre entre des éléments fixes, qui identifient la marque et installent la logique de gamme et des variations qui créent de l'intérêt et différencient chaque produit.
Dépendant du contexte dans lequel votre packaging évolue (GMS, vente en ligne ou épicerie fine) ainsi que la cible visée, les enjeux ne sont pas les mêmes. Cependant la cohérence doit toujours primer sur l'expression de la variation au risque qu'on ne puisse pas identifier votre marque en rayon. Ici, parce qu'on dessinait un packaging pour l'épicerie fine et le e-commerce, l'illustration pouvait prendre une place importante sur le packaging, avec une forte variation des illustrations, qui donne envie de les collectionner. Notre stratégie : un "design coup de coeur" vous savez, ceux que l'on achète par impulsion, pour la beauté de l'objet. 🫶
Une étape intermédiaire, où les illustrations n'étaient pas encore au point et manquaient de cohérence entre elles. Avec quelques retours souhaités pour arriver au design final
Pour l'univers illustré d'Atelier Marta, j'ai établi une liste de marqueurs visuelsqui permettent de structurer la gamme : Pour la structure du packaging : - le nouveau logo disposé dans une étiquette blanche au centre. - Un bloc avec les éléments de réassurance (logo bio, nombre de tasses, etc) - Une composition rectangulaire harmonieuse avec le format du doypack. - Une utilisation de couleurs vives & complémentaires. Pour la création des illustrations : - Toujours un premier plan avec les tasses - Un certain style de feuillage, - Le même motif dans le Latte Art - Des rayures d'inspiration 70's en arrière plan, - Une certaine façon d'agencer les pleins et les vides. - Un petit compagnon dans chaque illustration…
🍒 Mon conseil de DA : C'est en établissant un set de règles précises que l'on crée une cohérence entre toutes les illustrations d'une marque.
Le dos du packaging, la continuité d'un design soigné.
Une fois le design et les illustrations réalisés, c'est le moment le moins glamour d'un projet packaging : le dos de pack et l'exécution.
J'ai composé les dos de pack de manière stratégique, pour mettre en valeur les atouts du produit et faciliter la lecture.
Certains s'en foutent complètement mais selon moi c'est important d'apporter du soin au dos du pack. Ça finit l'objet, et c'est souvent là que votre consommateur finalise sa décision d'achat. À cette étape on vérifie la réglementation, les codes-barres et les mentions obligatoires en fonction du type de produit, ainsi que les consignes de recyclage appropriées.
En conclusion, cette refonte c'était le parti-pris osé d'un packaging "coup de coeur" qui joue sur l'émotion et sur l'évocation d'un moment de pause magnifié. Sans entrer dans les codes Wellness ou dans des promesses fonctionnelles. La marque devient immédiatement identifiable grâce à des packagings illustrés et colorés à l'image de ses produits. Les éléments de réassurance sont présent en front pack : bio, fabriqué en france, 100% naturels. Et la marque est bien lisible grâce à un bandeau blanc central, qui se détache du reste du packaging.
Dans une semaine, je vous partage les résultats de cette refonte, 3 ans plus tard, avec la CEO Emma Warter
On vous dévoilera : 🔍 Quel impact ont eu les nouveaux packagings pour la marque ?
🔍 Comment ont-ils influencé la création de contenus pour les réseaux sociaux ? 🔍 Que changent-ils pour le développement commercial ? 🔍 Comment se passe aujourd'hui, la création de nouvelles références ?
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Marine Dion · Directrice artistique des marques Food & Beverage 🍒 Identité visuelle · Packaging · Illustration · +20 marques accompagnées. Pour découvrir mon travail c'est ici : marinedion.com Si on vous a partagé cette newsletter, cliquez ici pour vous y inscrire.
